O fato de um cliente fornecer dados pessoais em um cadastro não pressupõe a autorização para que o anunciante entre em contato. Essa autorização deve ser expressa, clara e específica para os fins pretendidos
As mídias de marketing direto - canais de comunicação que estabelecem um contato direto e normalmente individualizado com o público-alvo, a exemplo do telemarketing, e-mail marketing, mala direta e a mais nova vedete da publicidade, o mobile marketing - vêm ganhando força na batalha pela preferência na mente do consumidor.
O comércio em geral tornou prática comum o preenchimento de cadastros no momento em que o cliente conclui uma compra. Quando o preenchimento do cadastro tem o objetivo de estabelecer um canal de comunicação com o consumidor, torna-se fundamental que seja solicitada a autorização do cliente para esse tipo de prática, num processo chamado de opt-in. A disseminação do e-mail marketing tornou evidente essa necessidade, pois, devido ao baixo custo do envio de um e-mail, as caixas postais eletrônicas foram inundadas com propagandas não solicitadas, o chamado SPAM. É importante perceber que em outras mídias de marketing direto, como a mala direta, o telemarketing e o mobile marketing, o opt-in também é indispensável, principalmente para não invadir a privacidade do cliente, para otimizar os investimentos em marketing direto e para garantir os melhores resultados com as ações dirigidas.
A vida corrida e agitada, a falta de tempo para o descanso e lazer, o estresse causado pelas pressões do dia-a-dia fazem da invasão de privacidade por meio de propagandas não solicitadas uma questão crucial na discussão das melhores práticas de marketing direto. Todo o esforço empreendido em uma ação pode resultar em danos para a marca, caso o contato estabelecido com o cliente tenha perturbado a sua tranqüilidade. O fato de fornecer dados pessoais em um cadastro não pressupõe a autorização para que o anunciante entre em contato. Essa autorização deve ser expressa, clara e específica para os fins pretendidos. O cuidado de fazer o opt-in para qualquer tipo de mídia, seja ela física ou eletrônica, demonstra respeito pelo cliente e soma pontos para sua fidelização.
Um segundo ponto que reforça a necessidade do opt-in é a otimização dos investimentos nas mídias de marketing direto. Esse tipo de ação individualizada, quando comparada a um contato feito através das mídias de massa, tem o valor unitário mais elevado e por isso deve ser bem planejado, para não ocorrerem desperdícios. Um mesmo cliente pode estar disposto a receber mensagens no celular avisando sobre a promoção da sua loja de roupas predileta, mas talvez não esteja nem um pouco interessado em checar a montanha de correspondências que entopem sua caixa do correio, onde consta uma série de promoções de marcas que não fazem parte do seu dia-a-dia. A solicitação de autorização garante que o investimento seja dirigido apenas a quem estará disposto a receber a abordagem da marca anunciada. Por outro lado, quando se faz SPAM, grande parte da verba destinada à comunicação é desperdiçada, tendo como destino imediato a lata do lixo.
Com a certeza de que cada centavo será destinado ao alvo correto, a importância do opt-in se fortalece. Ainda mais quando se observa do ponto de vista do resultado pretendido com cada ação. Conhecer as características do consumidor e saber a maneira correta de se dirigir a ele são fatores determinantes no sucesso de uma ação de marketing direto.
Quando esse perfil é traçado a partir de informações dadas pelo cliente para esse fim específico e quando se tem a autorização desse cliente, as chances de se alcançar resultados surpreendentes são muito maiores. Nas experiências vividas em campanhas de marketing direto pode-se perceber que uma ação com opt-in oferece até 50 vezes mais retorno que ações feitas sem a solicitação do cliente, deixando evidente mais uma vantagem da adoção do opt-in como prática.
Assim, conclui-se que o opt-in dá a certeza, para quem quer comunicar, de que o seu público-alvo estará disposto a ouvir, garantindo simpatia, eficiência na aplicação dos recursos e excelentes resultados com as ações de marketing direto.
Rodrigo Estrázulas Ronsoni é diretor de negócios da Cellmídia.
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