A segmentação da comunicação

Rosane Severo

Diante de um mercado cada vez mais seletivo e exigente, a partir da revolução tecnológica e da renovação dos conceitos de gestão de negócios, o grande desafio das empresas tem sido aprimorar a sua capacidade de comunicação com seus diversos públicos. Assistimos a segmentação da comunicação que cada vez mais necessita atingir às redes de relacionamentos específicas de cada negócio.

No ambiente das empresas temos a Intranet – rede interna que pode ser usada para treinamentos on-line, para compartilhar conhecimentos e informações e que permite acesso aos sistemas corporativos, como sistemas de gestão ou de RH. Executar os projetos de marketing de um negócio é hoje missão de todos os que integram a sua estrutura, do presidente do conselho de administração ao porteiro; a questão está na forma como cada um deve atuar.

Para estabelecer até onde cada uma dessas unidades é responsável pela ação de marketing que deve praticar, e de que maneira essa ação deve ser empreendida, tendo em vista a efetivação dos negócios, será necessário promover um grande entendimento entre todos.

Esse entendimento passa pela estruturação de um sistema de comunicação que permita acesso às informações gerenciais, ou seja, é essencial que toda a estrutura da empresa esteja capacitada a comunicar-se e responder, em primeiro lugar e com eficiência, as suas próprias demandas, para, posteriormente, ser eficaz no atendimento ao mercado.

A integração das comunicações entre as unidades funcionais da empresa, e destas com o seu mercado fornecedor, com vistas à satisfação do mercado consumidor, constitui a visão estratégica que objetiva, sobretudo, privilegiar a qualidade da empresa.

Numa extensão à rede interna, vemos o surgimento da Extranet – rede externa que permite a comunicação com a cadeia de suprimentos e a logística que sustentam o negócio e possibilita a troca de informações e pedidos just-in-time, facilitando e aprimorando o processo de comunicação com fornecedores e parceiros.

Já para a comunicação com o mercado, abre-se uma gama de alternativas, que vão desde a comunicação de massa até a de relacionamento direto com cada público. Por isso, cada vez mais, a propaganda precisa ser direcionada para o canal certo. De maneira geral a propaganda pode abordar qualquer coisa comercializável, mas ela atingirá seus objetivos se oferecer o produto certo no local adequado.

Temos a reconhecida força da televisão e de outros veículos de massa no posicionamento de uma marca e no comércio varejista. Mas o surgimento da Internet e sua potencialidade como ferramenta de marketing direto levou mais e mais anunciantes a pensar em usar o e-mail para levar sua mensagem aos consumidores. Principalmente porque sua eficácia é mais fácil de provar, numa época onde retorno do investimento é o mantra dos mercados.

Ainda na evolução das redes de comunicação, vemos surgir a tecnologia wireless que também ocupará seu espaço nessa segmentação. Dificilmente veremos alguém comprando, pelo celular, um produto caro e que necessita experimentação, como um home theater ou um automóvel, mas a compra de serviços ou produtos de menor percepção de risco, como entrada de teatros ou bilhetes de passagem aérea (uma passagem Rio-São Paulo quando o executivo encontra-se no táxi, deslocando-se para o aeroporto) são perfeitamente factíveis.

“Além disso, esse pode ser um ótimo canal de pós-venda para muitos negócios”.



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