Quais os rumos da comunicação empresarial do Brasil? Esse foi o questionamento do 4º congresso realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), no dia 29 de outubro. Sob a projeção de um céu estrelado na cúpula do Planetário, no Rio de Janeiro, pensadores e profissionais do mercado debateram as transformações que o setor está vivendo.
“Os temas que discutimos hoje, como comunicadores, são temas da comunidade de destino. É um mundo que ficou muito complexo”, descreve Paulo Nassar, diretor-geral da Aberje e professor da ECA-USP. “Hoje, no Brasil, estamos vivendo um apagão profissional. Está faltando comunicador dentro das demandas que essa sociedade complexa tem. Estamos obesos de informação e famintos de significado e sentido”, analisa o professor.
Segundo Carlos Messeder, diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM-Rio), questões estabelecidas há tempos começam a ser repensadas. “O campo de poder começa a invadir o espaço das autoridades discursivas, que estavam acomodadas. Essa desautorização é muito forte e evidente, pois a comunicação digital altera o papel dos autores e o paradigma do setor”.
Mídias Sociais
O primeiro debate do 4º Congresso de Comunicação Empresarial Aberje foi sobre o desafio das redes sociais para o comunicador. Carlos Nepomuceno, diretor da Pontonet e professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro, foi o incentivador da discussão entre José Cláudio Terra, sócio-presidente da TerraFórum Consultores; e Fábio Cipriani, gerente da área de consultoria da Deloitte. O acadêmico contextualizou porque a web veio ao mundo.
“Quando ocorre um aumento explosivo da população – de 7 bilhões nos últimos 200 anos – é preciso criar um novo ambiente de informações. As mudanças geradas pela invenção do livro impresso fundaram uma nova civilização, assim como a internet, que vem para resolver uma crise produtiva”, ressalta Nepomuceno, que prevê uma mudança de paradigma: “Estamos alterando um modelo de controle informacional”.
Para José Cláudio Terra, que trabalha desde 1995 com internet, as organizações precisam entender a nova realidade da comunicação. “As empresas se preocupam com lucros crescentes. Mas para isso elas precisam de licenças sociais, pois qualquer desvio de conduta implica uma consequência imediata. A pressão dos stakeholders é muito maior com as redes sociais. Com isso, a licença social para operar é maior que antes, quando o controle da mídia era maior.”
Segundo Fabio Cipriani, o assunto já chegou à cabeça do presidente. O gerente da Deloitte contou que sua própria empresa não permitia o uso do Twitter entre os profissionais. Recentemente, ele conseguiu reverter a censura. “As organizações têm olhado como uma ameaça, mas aos poucos vão entendendo o valor. Não tem como barrar algo que não se tem o controle”, afirma.
Esse tipo de tentativa de controle sempre ocorreu, de acordo com José Cláudio Terra, que desviou a conversa para 20 anos antes. “Quando comecei a trabalhar, ter um ramal era sinônimo de status na organização. Em meados de 1995, quem podia utilizar os e-mails eram os diretores e suas secretárias. No final dessa década vieram os sites corporativos”, recordou o consultor, que chegou aos dias atuais. “Há cinco anos começou essa onda 2.0. Durante duas décadas eu vi isso: as novidades de comunicação são seletivas, de acordo com um modelo de poder. As restrições continuam as mesmas”, completa.
A comunicação corporativa praticada no Brasil recebeu críticas de Carlos Nepomuceno. Para ele, o setor não está preparado para as mudanças. “O departamento de comunicação não veio para resolver críticas, mas para escondê-las. As empresas precisam se preparar para dialogar e abrir seus canais de comunicação para a inovação. Esse é o desafio.”
Copa do Mundo e Olimpíadas
Outro tema discutido no congresso foi a preparação dos comunicadores para a realização de grandes eventos esportivos no Brasil, como a Copa do Mundo e as Olimpíadas, que ocorrem em 2014 e 2016, respectivamente. Entre os palestrantes, foi unânime a expectativa de grandes oportunidades para a comunicação empresarial brasileira.
“São grandes eventos que despertam atenção, interesses e negócios. Isso cria uma oportunidade enorme para a comunicação”, comenta Carina Almenida, sócia-diretora da Textual.
A jornalista e economista ressaltou que não basta patrocinar. “É preciso investir muito em relacionamento, comunicação institucional, eventos. Isso que diferencia a marca, pois já existem muitos patrocínios. O fundamental é pensar conteúdos relevantes, entendendo a associação poderosa do esporte.”
O Instituto Superar, responsável pela comunicação do Comitê Paraolímpico Brasileiro, foi apresentado como exemplo de oportunidade bem aproveitada. Segundo dados do instituto, o retorno financeiro estimado a partir da visibilidade na mídia teve um salto expressivo nas últimas paraolimpíadas: R$ 4,3 milhões em Sydney (2000); R$ 47 mi em Atenas (2004) e R$ 68 mi em Pequim (2008).
“Ningúem entende de paraolimpíadas, mas a comunicação mudou esse panorama. A comunicação fez com que uma pessoa deixasse de ter vergonha de ter uma deficiência para sentir orgulho de participar e representar o Brasil”, ressaltou Marcos Malafaia, presidente da entidade sem fins lucrativos.
A mesa também debateu sobre a carência na capacitação do comunicador. “Cerca de 80% dos profissionais que contratamos vêm do jornalismo, que têm problemas de formação. Primeiro a questão do atendimento, que passa batido na formação do jornalista; segundo, o lado comercial. Precisamos preparar esses profissionais para essas funções”, analisa Flávio Castro, diretor da FSB Comunicações.
Gaetano Lops, diretor-geral da Rio 360 Comunicação, concordou com Flávio Castro e clamou por bons comunicadores. “Se fala muito sobre infraestrutura e recursos, mas se comenta pouco sobre as pessoas, a mão de obra qualificada. Precisamos de profissionais treinados, para que fique um legado profissional no país.”
http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=399&tipo=R
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